Als Director of Design and Brand gestaltet Christian Hertlein die Identität von Vay. Er hat unsere Marke aufgebaut und entwickelt zusammen mit seinem Team das gesamte Brand Image, das Produktdesign sowie die Vay-Experience. Bevor er zu Vay kam, hat Christian in verschiedenen Bereichen gearbeitet, unter anderem als Head of Global Design bei N26, als Senior Lead Designer bei IDEO und bei In-Car Interactions für Volkswagen.
Was ist deine Rolle bei Vay?
Ich bin Director of Product Design & Brand. Meine Aufgabe ist es, ein Team von Designer:innen, Produktmanager:innen und Marketingexpert:innen dabei zu unterstützen, ein bahnbrechendes Produkt mit einem ganzheitlichen Ansatz zu entwickeln, der Strategien und Rahmenbedingungen aus einer designorientierten Perspektive einbezieht.
Erzähl’ uns etwas über deinen beruflichen Werdegang vor deiner Zeit bei Vay.
Ich habe bereits während meiner Schulzeit Websites programmiert. Schon bald musste ich mich dabei auch damit auseinandersetzen, wer die Besucher:innen dieser Seiten sind und warum sie sie besuchen. Neben der reinen Intention wollte ich auch verstehen, wie man Webseiten attraktiver und benutzer:innenfreundlicher gestalten kann. Das war der Punkt, an dem ich beschloss, Designer zu werden.
Ich habe in Schweden und Deutschland Interaction Design studiert, also genau die Überschneidung von Design, Technik und Psychologie.
Nach meinem Abschluss habe ich in verschiedenen Unternehmen gearbeitet, zum Beispiel im Marketing von Mercedes Benz und in der Abteilung für Consumer Innovation der Deutsche Telekom Laboratories. Im Laufe der Zeit wuchs ich weiter in die Innovationsberatung hinein, zunächst bei IXDS/PwC und später bei IDEO. Nach einigen Jahren entschied ich mich für einen Wechsel zu N26, einer mobilen Challenger-Bank, wo ich die Designabteilung leitete. Der Aufbau einer Unternehmenskultur, die Vergrößerung des Teams von 6 auf 60 Mitarbeitende, die Gestaltung eines ganzheitlichen Produkterlebnisses und die Neupositionierung der Marke waren die wichtigsten Errungenschaften in dieser Zeit.
Was hat dich zu Vay geführt?
Ich war von drei verschiedenen Aspekten fasziniert: Kultur, Vision und Möglichkeiten.
Bei den ersten Gesprächen habe ich eine gemeinsame Perspektive in Bezug auf die Unternehmenskultur festgestellt, die ich sehr schätze und die ein grundlegendes Element für den Aufbau einer nachhaltigen Arbeitsatmosphäre ist, um Kreativität freizusetzen.
Mit der Vision konnte ich mich sofort identifizieren. Ich bin der festen Überzeugung, dass Design eine wichtige Rolle spielt, um die Bedürfnisse der Nutzer:innen zu erfüllen, und bei der Gestaltung, wie wir in der Zukunft leben wollen. Die Vision von Vay, Städte und Mobilität in der Zukunft positiv zu verändern, ist mehr als relevant, sie wird unser aller Leben beeinflussen.
Eine ganzheitliches Erlebnis zu schaffen und zu gestalten, das digitale, physische und Service-Erfahrungen miteinander verbindet, und das einen so großen Einfluss auf das Leben der Menschen hat, ist selten und eine große Chance.
Wie würdest du die Markenidentität von Vay beschreiben? Wie hast du die Marke von Grund auf aufgebaut?
Ich möchte damit beginnen, meine Sichtweise zu erläutern, was eine Marke ist.
Eine Marke ist eine der grundlegenden Säulen eines Unternehmens. Sie formt und artikuliert die Persönlichkeit, vereinheitlicht die Ziele und trägt wesentlich zur Wiedererkennung bei. Aus diesem Grund ist die Marke in einem Technologieunternehmen ein integraler Bestandteil des Produkts und vice versa. Beide beeinflussen sich gegenseitig und gehören somit untrennbar zusammen.
Nun ist der Produktbegriff sehr weit gefasst und wird dem, was ein Unternehmen tut, nicht ausreichend gerecht. Deshalb muss die Marke auch die Komponenten widerspiegeln, die nicht Kernbestandteil des Produkts sind, was gleichzeitig die Flexibilität der Markenentwicklung gewährleistet.
Dies war unser Ausgangspunkt für den Aufbau der Marke Vay. Wir wollten eine Identität für die spannende Zukunft, an der wir arbeiten, schaffen, die die Nutzer:innen klar in den Mittelpunkt aller Leistungen und Möglichkeiten stellt.
Deshalb fingen wir damit an, ein tiefes Verständnis für unser Business, unsere Kultur, unsere Zielgruppen und unsere potenzielle Konkurrenz zu entwickeln. Verschiedene Workshops halfen uns dabei, unterschiedliche Perspektiven und Einflüsse zu sammeln, um Kernattribute zu definieren und unsere Unternehmenswerte zu schärfen.
Darauf folgte die Entwicklung einer zukunftssicheren Markenstrategieplattform und einer Story, die zum Ausdruck bringt, wofür Vay steht – intern und extern. Die Markenplattform enthält unsere bedeutungsvollen Unterschiede, die Markenpositionierung sowie unsere Markenattribute. Sie kann als theoretische Basis gesehen werden, auf der die Übersetzung in die verschiedensten Wahrnehmungsbereiche erfolgt.
Die allererste Wahrnehmung findet im Prinzip der Positionierung einer Marke statt, das in einem Manifest sowie in der Definition des Brand Purposes ausgedrückt wird.
Das Manifest und der Brand Purpose sowie die Markenattribute dienten uns als Grundlage, als Orientierungsprinzipien, um Markenelemente wie das Logo, das Schriftbild, die Farbpalette, die allgemeine grafische Sprache und die visuelle Sprache sowie den Tone-of-Voice auszuarbeiten.
Ziel des Brand Designs von Vay ist es, ein zugängliches Produkt zu schaffen, das die Angst vor dem Neuen abbaut und den Menschen in jeder Hinsicht in den Vordergrund stellt – mit allen Bedürfnissen und Wünschen, die er hat. Design hat nicht die Aufgabe, schön zu sein, es muss immersiv und spürbar sein.
Wie setzt du die Markenidentität bei Vay um?
Wir möchten eine ganzheitliche Experience schaffen, die – einfach ausgedrückt – auf drei Ebenen stattfindet: im Digitalen, im Physischen und im Service-Bereich.
Das Spannende ist also, ein Erlebnis zu schaffen, vom ersten Touchpoint, den jemand mit uns hat, über die digitalen Erfahrungen im Browser oder unserer App bis hin zur physischen Umgebung des Fahrzeugs.
Aus diesem Grund haben wir ein interdisziplinäres Team aus Marketingexpert:innen, Produktmanager:innen, Markendesigner:innen, Produktdesigner:innen, Industriedesigner:innen und Nutzerforscher:innen, die die Marke kontinuierlich definieren, verfeinern und weiterentwickeln. Die Überbrückung der Kluft zwischen einem digitalen und einem physischen Erlebnis ist eine der größten Herausforderungen.
Wie riecht eine App, wie klingt eine Bildsprache, und wie haptisch ist eine Marke in einem Fahrzeug? Das ist der Perspektivwechsel, den wir vornehmen, um Antworten zu finden und eine wirklich ganzheitliche Marke zu kreieren.
Wie beeinflusst die Arbeit als Marken- und Designexperte dein Privatleben?
Ich glaube, dass man Designer aus Überzeugung wird – es ist nicht einfach nur ein Job..
Ich habe mit einer klassischen Ausbildung als Grafikdesigner angefangen. Erst später, während meines Interaction Design-Studiums und meiner Arbeit als Innovationsberater hat sich meine Einstellung zu Design geändert.
Design ist eine Denkweise, eine Art und Weise, Möglichkeiten aus einer anderen Perspektive zu erkennen und Lösungen zu entwerfen. Design begleitet mich jeden Tag, bei allem was ich tue. Besonders gerne lasse ich mich beim Dinner mit Freunden sowie bei Konzerten oder Ausstellungen inspirieren. Mein Fokus liegt dabei immer auf dem Immersiven, der sinnlichen Kombination. Bei Konzerten ist das die Atmosphäre, die von den Menschen, der Licht- und Bühnenshow sowie der Musik selbst beeinflusst wird.